Prof. Dr. Harley Krohmer

Institut für Marketing und Unternehmensführung, Universität Bern

Lebenslauf

Nach dem Studium der Betriebswirtschaftslehre in Deutschland, England und Frankreich promovierte Harley Krohmer an der Wissenschaftlichen Hochschule für Unternehmensführung (WHU) Koblenz. Im Anschluss erstellte er seine Habilitation an der Universität Mannheim. Nach der Habilitation übernahm Professor Krohmer die Lehrstuhlvertretung am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Marktforschung und Marketing der Universität zu Köln. Seit 2004 ist er Institutsdirektor und Professor für Marketing am Institut für Marketing und Unternehmensführung der Universität Bern.

Harley Krohmers spezielle Forschungsschwerpunkte sind Marketingstrategie, Markenmanagement und Digitale Business Transformation. Er ist Koautor des englischsprachigen Lehrbuches „Marketing Management“ und Autor zahlreicher Publikationen in international führenden wissenschaftlichen Fachzeitschriften.

Referat

Consumer Brand Sabotage

Bei dem Phänomen der Markensabotage durch Konsumenten werden verärgerte und frustrierte Konsumenten feindselig gegenüber der Marke und versuchen absichtlich, dieser Schaden zuzufügen. Durch neue Technologien können Konsumenten nun, ähnlich wie Saboteure in der Kriegsführung, einer Marke relativ einfach erheblichen Schaden zufügen. So kann in unserer vernetzten Welt sogar ein einzelner Konsument dafür sorgen, dass eine Marke unzählige Kunden verliert und eine Vielzahl an potenziellen Kunden abgeschreckt werden – was zu einem Schaden in Millionenbeträgen führen kann.

Am Institut für Marketing und Unternehmensführung der Universität Bern haben wir ein Modell entwickelt, das die Faktoren und die komplexen psychologischen Mechanismen beschreibt, welche Konsumenten dazu bringen, Markensabotage zu betreiben. Das Modell zeigt, dass Markensabotage durch Konsumenten keine spontane Reaktion, sondern das Resultat eines bewussten mentalen Prozesses ist, der oft eine Eskalation von mehrmaligen negativen Interaktionen mit einer Marke beinhaltet.

Unsere Studie zeigt Managern nicht nur auf, dass Markensabotage ein relativ neues und einzigartiges Konsumentenverhalten ist, sondern auch, welches Schadenspotenzial es beinhaltet: Ein scheinbar schwacher Konsument (‹David›) kann eine starke Marke (‹Goliath›) schädigen, indem er andere Verbraucher zielgerichtet mobilisiert. Daher sollten Manager die Möglichkeit haben, potentielle Markensabotage durch Konsumenten frühzeitig zu entdecken und zu verhindern, bevor diese auftritt.
 

Lernziele

  • Verständnis des neuen Phänomens der Consumer Brand Sabotage
  • Einblick in die Faktoren, die zur Sabotage führen können
  • Überblick über die strategischen Implikationen für das Kundenbeziehungsmanagements
     

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